Što je brand?
Općenito: Brand je simbol proizvoda ili usluge, koji kod postojećih ili potencijalnih potrošača podstiču percepciju „dodane vrijednosti“ koji daje taj proizvod ili usluga te ih navodi na kupnju (ili ponovnu kupnju) upravo tog branda, čak i usprkos razlikama u cijeni ili dostupnosti u odnosu na konkurentske brandove.
Što je branding?
Branding je mješavina umjetnosti i znanosti koja upravlja asocijacijama između branda i memorije u svijesti ciljnih potrošača. To uključuje fokusiranje resursa na selektiranje opipljivih i neopipljivih atributa radi postizanja atraktivnog, smislenog i obvezujućeg diferenciranja branda u odnosu na konkurente.
Zašto je branding potreban gradovima?
Preduvjet shvaćanju potrebe za brandingom gradova je razumijevanje grada kao proizvoda, ili još jasnije kao tvrtke koja nudi niz različitih proizvoda svojim potrošačima (kupci – potrošači jednog grada su: turisti, investitori, poduzetnici, događanja – „events“, talenti, studenti, mediji i svakako – njegovi građani). Razumijevanje grada kao proizvoda znači da grad ima i svoje konkurente (drugi bliži ili udaljeniji gradovi). Ipak konkurenti nekog grada nisu svi gradovi sličnih obilježja (veličine, položaja, BDP-a i sl.), već samo gradovi sličnog poslovnog modela, odnosno sličnog odabira ciljnih tržišta, sličnih troškova proizvodnje, prodajne cijene ili načina privlačenja potrošača.
Trendovi globalizacije, razvoj tehnologije i prometa uvjetuju intenziviranje i širenje potencijalnih gradova konkurenata izvan lokalnih i regionalnih okvira, na velik dio svijeta. Zbog toga su brojni talijanski gradovi izgubili svoj raison d'etre, jer se dio njihovih cluster-a industrije namještaja nije uspio othrvati naletu kineskih gradova u kojima je ta proizvodnja mnogo jeftinija. Istovremeno Alicante u Španjolskoj se bori sa „3S“ („sun, sea, sand“) destinacijama poput Antalye u Turskoj ili Pattaye na Tajlandu. Bordeaux vinska regija, sada ima oštre konkurente u južnoj Australiji i južnoafričkoj Cape regiji, a tradicionalne automobilske regije poput Detroita, Stuttgarta i Nagoye, osjećaju prijetnju Bratislave i Shanghai-a.
Dosad uvriježeno konkuriranje temeljem jeftinih zemljišta, nižih poreza ili ulaganja u infrastrukturu (za privlačenje investitora), odnosno oglašavanja (najčešće za privlačenje turista), više nije dovoljno da bi se zadržali i privukli željeni potrošači te time osigurao dugoročni razvoj grada i poboljšanje standarda njegovih ključnih potrošača – građana. Razlog tome leži u činjenici da se kod izbora poslovne lokacije, turističke destinacije, mjesta za studiranje ili život, sve više uz uobičajene (tzv. „tvrde“) faktore poput snage lokalnog tržišta, troškova, cijena ili klime, uzimaju u obzir i tzv. „meki“ faktori poput stila života, kulturnog nasljeđa i posebno imidža grada. Upravo na području tih „mekih“ faktora branding pruža mogućnosti iskorištavanja brojnih kvaliteta gradova koje predstavljaju vrijednosti tog grada i često se malo ili gotovo uopće ne koriste u cilju privlačenja većine skupina potrošača.
Branding gradova znači pronalaženje ili namjerno kreiranje, razvijanje i prezentaciju tih vrijednosti grada kroz odgovarajuće akcije u skladu s brandom („on-brand“ akcije), koje se sastoje od investicija, fizičkih i ekonomskih planova, programa atrakcija, događanja, promotivnog komuniciranja i drugog. Upravo zbog širine tih „on-brand“ akcija, branding gradova u 21-om stoljeću se ne promatra kao alternativna varijanta promocije na kraju strateškog planiranja razvoja grada, već se brand strategija koristi za usmjeravanje budućeg razvoja grada i njegove vrijednosne ponude potrošačima.
Što branding donosi gradovima?
- Uporaba branda kao fokusa na koji se usmjeravaju strateške planske aktivnosti grada (primjerice: prostorno planiranje, ekonomska razvojna strategija, revitalizacija objekata izvan uporabe i dr.), mogu donijeti niz prednosti u upravljanju gradom, kao i pojedinim skupinama potrošača:
- Dodana vrijednost – iznad vrijednosti fizičke imovine i tvrdih činitelja grada, u predstavljanju i nuđenju grada potencijalnim potrošačima.
- Stvaranje jedinstvenog identiteta koji će osigurati diferencijaciju prema konkurentima, a posljedično imidž grada koji može privući potrošače.
- Mjerljiva poboljšanja života građana.
- Direktna: više radnih mjesta (više ulaganja), veći prihodi (više posjetilaca i turista), bolji poslovi (sofisticiranije industrije), bolje javne usluge, bolji pristup financiranju (npr. fondovi EU, više domaćih i stranih ulaganja).
- Indirektna: bolja infrastruktura i obrazovanje (više poreznih prihoda), bolji imidž grada, jačanje poduzetništva i emancipacija neprivilegiranih grupa.
- Marketinške smjernice radi konzistentnosti u dizajnu i komuniciranju te veće efikasnosti marketinških ulaganja kroz sinergijske efekte.
- Definiranje strateških kriterija ponašanja – u skladu s vizijom i ciljevima gradate vrijednostima branda (npr. u upravljanju gradom, definiranju strateških prioriteta, odabiru partnera u projektima javno – privatnih partnerstva i drugo).
- Jasno usmjerenje i vodstvo za sve dionike grada, jačanje samosvijesti i ponosa stanovnikate uvjerenja da u gradu mogu realizirati svoj potencijal. Razumijevanje gdje grad ide i kako će izgledati, može pomoći ljudima da tamo brže stignu.
Pitajte nas za više detalja o mogućnostima brandiranja vašeg Grada.